Tuesday, 22 September 2009

Är gratis prenumeration lösningen för dagstidningarna?

Dagstidningarnas affärsmodell idag:
Resultat = annonsintäkter + prenumerationsintäkter - tryck & distribution

Receptet på framgång lyder:
Ju mer annonsintäkter desto bättre resultat.
Men annonsintäkterna är beroende av att antalet prenumeranter hålls uppe. I annat fall faller det tyngsta säljargumentet för annonser som är att man når en stor målgrupp. Dessutom är kostnaderna för tryck & distribution beroende av en hög täckningsgrad eftersom kostnad per hemburen tidning blir för dyr om prenumeranterna bor för glest. Det är därför man alltid kan hitta olika prenumerationserbjudanden och andra subventioner. Antalet prenumeranter är betydelsefullt.

Hur länge håller den här affärsmodellen? Ja, titta på följande (obestridliga?) fakta:
  • Antalet prenumeranter sjunker om än sakta
  • Antalet läsare sjunker - framförallt bland yngre som är de framtida prenumeranterna
  • Nya medier tar andelar från annonsering i dagstidning.
  • Massmedia som företeelse är på väg bort till fördel för mängder med små nischer (läs Jeff Jarvis)
Vad gör tidningarna i Sverige just nu:
  • Bildar mediahus, d.v.s. försöker finnas i flera medier för att ytterligare kunna öka annonsintäkterna
  • Konsoliderar och slår samman för att sänka kostnaderna. Tryckerier slås samman, redigeringsverkstäder byggs upp, artiklar återanvänds i olika tidningar etc.
Jag skulle vilja hävda att dessa åtgärder bara leder ännu längre in i återvändsgränden.

Dagstidningarna måste utveckla eller omdefiniera sin produkt som idag i princip är följande:
  1. För privatpersoner: För en summa pengar få en papperstidning innehållandes nyheter och aktualiteter om vad som händer hemma och världen, hemburen till brevlådan varje dag.
  2. För företag: Hjälp att nå ut med ett budskap till en stor målgrupp.

För att vara attraktiv och värd att betala för måste produkten ge klar och tydlig nytta. Att få tidningen hemburen varje dag är inte längre tillräcklig nytta för mig. Det finns många andra alternativ som är betydligt effektivare på att förmedla nyheter snabbt, t.ex. TV, Twitter, Internet osv. Tidningen är inte längre en nyhetskanal på det sätt den tidigare var.

Vad är då nytta värd att betala för? Jag vill hävda att det är följande;

1. Papperstidningen som sådan.
Inget annat media gör det möjligt att så snabbt skanna av en stor mängd nyheter och aktualiteter som papperstidningen. Hur många olika artiklar, bilder, notiser, annonser etc. finns det inte i en typisk tidning? Fördelarna med papperstidningen är just att innehåll och form kan kombineras för att t.ex. visa att något är viktigare än något annat. Bildstorlek, antal bilder, rubrikstorlek, placering. Allt går att förändra i oändlighet. Det är helt enkelt en fantastisk paketering av innehåll på alla sätt (förutom miljöaspekten).

2. Känslan av tillhörighet
Genom att regelbundet läsa tidningen känner jag faktiskt någon form av tillhörighet som samhällsmedborgare. Tidningen blir länken mellan mig och andra som bor, arbetar och lever i samma område som jag själv. Detta är emellertid något som håller på och tyna bort. När jag var liten var det t.ex. stort, mycket stort när man var med i Tidningen med stort T. Idag är det långt ifrån riktigt lika stort, men fortfarande inte betydelselöst. Likaså fick jag som liten lära mig att alla tidningar hade någon form av politisk tillhörighet. Genom att tala om att jag läste Expressen eller Aftonbladet talade jag om var jag stod politiskt. Det skapade tillhörighet. Var finns denna tillhörighet idag?

3. Dagstidningen som objektiv, slagkraftig granskare
Innan jag beslutade mig att ta med det här argumentet fick jag fundera ett tag. Det finns nämligen en baksida som inte är lika trevlig. Hur som som helst. Jag värderar dagstidningens styrka och förmåga att belysa och skapa debatt kring lagövertramp, orättvisor mm väldigt högt. Dagstidningen har en otrolig maktposition som balanserande kraft mellan näringliv, medborgare, offentlig myndighet men också individuella "tyckare". Det behövs någon som innehar denna postion.
Baksidan då? Den heter skvallerpress eller skandalpress. I jakten på scoop kan den här makten missbrukas och då kan det gå snabbt, alltför snabbt. Det här handlar verkligen om makt under ansvar.

4. Den lokala marknadsplatsen
Jag älskar dagstidningen för dess otroliga förmåga skapa kommunikation i så många olika riktningar. En läsare som säljer ett bord till en annan läsare, en ny restaurang-kedja som annonserar att de har en ny meny från och med lördag, kommunen som informerar om att gatan jag alltid åker på kommer vara stängd en vecka framöver. Det finns helt enkelt ingen annan plats där allt detta kan samsas.

Om nu dessa fyra saker är nytta som jag verkligen skulle vilja betala för, hur skulle då dagstidningarnas affärsmodell kunna se ut? Om vi släpper begränsningarna för ett tag och testar följande tanke.

Vad skulle hända om man tog bort prenumerationsintäkterna helt och hållet, d.v.s. distribuerade tidningen till alla hushåll utan kostnad?

Man skulle till att börja med få 100% täckning. Det skulle bidra till att förstärka känslan av tillhörighet ännu mer. Det skulle också förstärka tidningens position som lokal marknadsplats och objektiv, slagkraftig granskare ännu mer. Dessutom skulle intresset för annonsörer öka. Tidningen skulle också bli attraktiv som kanal för andra som idag har egna kanaler t.ex. kommun, landsting m.fl.

Är det möjligt att göra? I så fall krävs andra intäktskällor.

Varför inte ta betalt för det journalistiska arbetet? Jag kan definitivt vara beredd att betala för att en journalist objektiv granskar ett ämne. Med dagens system för mikrobetalning i kombination med många betalande räcka långt. Crowd funding helt enkelt.
Här skulle webben kunna fungera utmärkt som portal för såväl tips, insamling av pengar som ett helt transparent verktyg för granskning av journalisternas arbete. För att crowd funding skall fungera måste de som betalat kunna tycka och kommentera det journalisten skrivit. Fördelen med detta är samtidigt att läsarna verkligen kan vara med och påverka innehållet. Hur låter inte det för den demokratiska processen?

Nästa känsliga punkt är huruvida en näringsidkare skall kunna betala för att få en text om sin verksamhet. Varför inte? Så länge journalisten har fria händer att göra en objektiv granskning kan det bli mycket intressant och givande. Dessutom är det ju inte nytt. Vi har det redan i form av recensioner av teater, film, musik och lunchserveringar. Förmodligen behövs några begränsande regler för vad som är tillåtet, men jag tror inte det är omöjligt att lösa.

Ytterligare intäktskällor som bör undersökas är om det inte finns affärsutvecklingsmöjligheter som kan utnyttjas. Vilka andra kan t.ex. vara intresserade av ett media som når 100% av en målgrupp? Som jag var inne på tidigare borde kommun, landsting m.fl. vara intressande av detta. De kanske till och med kan tänka sig använda tidningen istället för att producera sina egna informationsmaterial och de kanske till och med kan tänka sig "sponsra" tidningen mot att de får ett visst utrymme till sitt förfogande? Likaså kanske fackrörelse, arbetsgivarorganisationer m.fl. kan tänka sig att betala i förskott mot att deras frågor bevakas regelbundet?

Vad tror ni? Är detta helt orimligt? Förmodligen är det inget som alla kan göra, men det kanske kan vara lösningen för någon tidning. För att det skall fungera måste också kostnaderna sänkas. Här är några sätt att göra det på:
  • Utgivningsfrekvens. Räcker det inte med att tidningen kommer ut torsdag - sönsdag?
  • Glöm alla andra medier än pappertidning. Fokusera på att göra det som är bra ännu bättre.
  • Anställda journalister? Utnyttja alla som kan och vill skriva, t.ex. informatörer på kommun etc.
  • Stor räckvidd? Gå istället åt andra hållet och fokusera på en tydlig geografisk region som en stad. Specifik hellre än stor måste bli ledordet framför andra.

Även om inte detta är den ultimata lösningen tror jag dagstidningarnas framtid hänger på att gamla sanningar som den här ifrågasätts. Prenumerationsformen är bara en av många sådana sanningar. Smaka t.ex också på följande alternativ:
Gratis annonsering när annonsen utformas som ett unikt erbjudande till prenumeranten, d.v.s. klipp ut annonsen, ta med till butiken så får du något. Det borde kunna fungera. Om annonsören ger ett för dåligt erbjudande kommer de få dåligt renommé, d.v.s. motsatt effekt. Om erbjudandet är bra vinner både butiken och prenumeranten men också tidningen som får ett bra argument för att värva nya prenumeranter, nämligen att de får bra erbjudanden.

Har ni fler liknande förslag så dela med er!

Wednesday, 16 September 2009

Varför blir debatten om nya medier alltid polariserad?

Såg på Nyhetsmorgon i TV4 i morse. De hade ett inslag om umgänge på nätet, d.v.s. Facebook, Twitter m.fl.

Debatten i inslaget handlade om sociala medier kontra "riktiga möten". På ena sidan en webbstrateg, på andra en psykolog. Det var väl i sig inget häpnadsväckande som sas i debatten, men jag kan inte sluta undra varför det alltid blir svart mot vitt i sådana här debatter?

Svart eller vitt? Facebook eller "riktiga möten"? Annonsering i papperstidning eller annonsering på nätet?

Det är väl inte så att Facebook ersätter "riktiga möten"? I min värld är Facebook, Twitter, LinkedIn & Co. bara nya sätt att kommunicera.

Det de ersätter är inte "riktiga möten" utan snarare saker som brevväxling med brevvänner, e-post-trådar som börjar med rubriken RE: RE: RE: och har ett snitt på minst 7 cc, visitkorten som ligger utspridda i översta lådan, mingelträffar, telefonkonferenser där någon alltid envisas med att använda en högtalartelefon, SMS-tumme och kanske även föreningar som Round Table etc. Och de ersätter egentligen inte heller dessa sätt att kommunicera. De kompletterar och förenklar. "Elegant organization" helt enkelt.

Så varför styrs debatten genast in på sociala medier kontra "riktiga möten"? Varför är inte någon av de andra kommunikationsformerna med i debatten?

Likadant blir det så fort diskussionen om nya kontra traditionella medier dyker upp. Genast handlar det om annonsering i papperstidningen kontra annonsering på webb. Se bara den här diskussionen i kommentarerna till den här artikeln på Mindpark. Inte heller här är det svart eller vitt. Det handlar inte om att det ena är bättre än det andra eller att det nya per automatik måste ersätta det traditionella. Den som vill sälja något eller föra ut ett budskap har alltid haft fler vägar än annonsering i papperstidning. Man kan t.ex. nyttja personlig försäljning, torgmöten, direktreklam, budkavle, röksignaler. Ja, ni fattar säkert.

Vad är det då som gör att debatten hela tiden blir polariserad i två läger när egentligen finns många fler? Det kan inte ha någon annan orsak än rädsla. Rädsla för det nya - det okända. På något sätt blir det nog lättare att bedöma faran om man bara har två vågskålar, men det är farligt, farligt att generalisera på det sättet.

Friday, 11 September 2009

Web-to-print - inte alltid rätt

Vems tid, vems budget?

Web-to-print gör det möjligt för användare att utifrån mallar, skapa, ändra och godkänna trycksaker online.

Fördelarna är flera, t.ex. kortare ledtider, minskade kostnader för produktion av trycksaker och bättre kontroll på slutresultatet. Utmärkt när det gäller enkla trycksaker som produceras ofta t.ex. visitkort eller annonser där bild, pris eller adressrad är det enda som skall ändras, men är det verkligen så verkligheten ser ut?

Jag har ofta kontakt med avdelningar som brukar kalla sig marknadssupport eller Marketing Support. Flera av dessa har uttryckt önskemål om att hitta en Web-to-print liknande lösning. Anledningen? Jo, därför att de vill kunna sänka sina kostnader. Deras tanke är att lägga över skapandet av trycksaker på de som beställer trycksakerna - alltså deras kunder. Kunderna som i 9 fall av 10 är säljkåren.

Genom att göra detta hoppas de slippa alla telefonsamtal och korrekturvändor som idag upptar mycket av deras tid. Den enda arbetsinsats de ser är skapande och underhåll av mallarna, och så naturligtvis Web-to-print systemet. Det låter som en bra strategi, men vänta lite...

Det här kan vara ett typiskt fall av sub-optimering!
Det man riskerar göra är att flytta tiden från den egna avdelningen till någon annan, nämligen säljarna. Även om jag tror att de flesta säljare skulle tycka detta var okej eftersom de nu får en chans att vara lite kreativa och skapa sina egna trycksaker så är det långt ifrån säkert att det är den bästa lösningen för företaget. Risken är nämligen stor att Web-to-print lösningen blir en anledning för säljarna att sitta hemma och fila på snygga trycksaker istället för att göra det de skall - generera affärer.

Med andra ord. Om din avdelnings huvudsakliga uppgift är att serva säljkåren är det nog ingen bra idé att försöka lägga delegera tillbaka arbetet till den du egentligen skall avlasta.

Innebär det att Web-to-print är en dålig idé?
Nej, självklart inte. Det är som sagt var en utmärkt lösning för enkla och ofta återkommande trycksaker. För mer komplicerade trycksaker blir det dock mindre självklart. Mer komplicerade trycksaker kräver dels mer av Web-to-print systemet i form av funktioner och antal mallar, dels mer av användarna i form av kunskap. Mer komplicerade trycksaker innebär alltså ofta krångligt och dyrt.

Någonstans finns det en brytpunkt där ett Web-to-print system inte längre blir den optimala lösningen. Var exakt den brytpunkten finns måste nog bedömas från fall till fall. Det viktiga är att man har klart för sig vad som skall produceras, vem som skall göra det och hur det skall göras. Alltså vems tid och vems pengar som skall sparas.

Vad gör man då om man kommit fram till att Web-to-print inte är rätt?
Ett alternativ som faktiskt bör övervägas är att avsätta en resurs - en grafisk designer - och sedan utrusta denna designer med en telefon och bra verktyg för skärmdelning. Sedan talar man om för alla de man skall serva att kontakta denna resurs/tjänst när de behöver något producerat. Med hjälp av telefon och skärmdelning kan säljare och designer tillsammans utforma trycksaken eller vad det nu är som behöver göras. Fördelarna är bl.a.:
  • Designern kan den grafiska profilen (bättre kvalitet)
  • Designern har kunskap och tillgång till system som bildbank, mm (ingen integration behövs)
  • Designern vet vad som gjorts tidigare (tidigare arbeten återanvänds)
  • Designern är erfaren (trycksaken produceras snabbare)
  • Designern är inte begränsad till mallar (mer flexibilitet i vad som skall skapas)
  • Säljaren behöver inte lära sig några tekniskt komplicerade stödsystem
  • Det krävs inga tunga investeringar

Det här kanske inte låter som något unikt och det är det inte. Det som möjligtvis är lite nytt är tanken på skärmdelning. Om du inte redan gjort det är det nog hög tid att titta närmare på Adobes tjänster för detta. En del av dom ingår faktiskt i CS4:

Tuesday, 1 September 2009

Sista tidningen trycks den 30 april 2011!

Ingen jag pratat med tror att dagstidningar, så som vi känner dom idag, kommer fortsätta finnas för evigt. Så hur länge kommer de finnas och vad händer med dom sen?

Hur gärna skulle man inte vilja ha svaren på dessa frågor?

Hade man, som dagstidning, bara svaren skulle man veta exakt hur man skall agera, vilka beslut som måste fattas, vilka saker man skall satsa på och vilka saker som bara är slöseri med tid. Hade man bara svaren skulle man agera...

Den bistra sanningen är tyvärr att ingen har svaren på dessa frågor. Ingen kan göra mer än att gissa. Den som lever får helt enkelt se. Dock är det inte ovissheten som är problemet. Problemet är att man inte agerar. Möjligen att man trevar, testar och känner sig lite för, men man agerar inte fullt ut.

Tiotusenkronorsfrågan till alla er dagstidningar är:
- Om ni med all säkerhet i världen visste att det inte skulle gå att trycka och distribuera en dagstidning efter den 30/4 2011, hur skulle ni då agera? Handen på hjärtat. Skulle ni agera annorlunda än ni gör idag?

Om svaret är ja, fråga er då varför ni inte agerar annorlunda än ni gör. Hur viktigt är datumet egentligen? Om det nu är sant att dagstidningar så som de fungerar, ser ut och produceras idag inte kommer finnas kvar för evigt, varför inte börja förändra på allvar redan idag?

Mitt råd till alla dagstidningar:
"Fatta ett styrelsebeslut om när tryckpressen stängs för gått. Sätt ett slutdatum, och sätt det inte alltför långt bort."

Först när detta faktum ligger på bordet kommer diskussionen hamna på rätt nivå och först då kommer alla smarta och kreativa människor börja arbeta med "rätt" problem.