Tuesday, 22 September 2009

Är gratis prenumeration lösningen för dagstidningarna?

Dagstidningarnas affärsmodell idag:
Resultat = annonsintäkter + prenumerationsintäkter - tryck & distribution

Receptet på framgång lyder:
Ju mer annonsintäkter desto bättre resultat.
Men annonsintäkterna är beroende av att antalet prenumeranter hålls uppe. I annat fall faller det tyngsta säljargumentet för annonser som är att man når en stor målgrupp. Dessutom är kostnaderna för tryck & distribution beroende av en hög täckningsgrad eftersom kostnad per hemburen tidning blir för dyr om prenumeranterna bor för glest. Det är därför man alltid kan hitta olika prenumerationserbjudanden och andra subventioner. Antalet prenumeranter är betydelsefullt.

Hur länge håller den här affärsmodellen? Ja, titta på följande (obestridliga?) fakta:
  • Antalet prenumeranter sjunker om än sakta
  • Antalet läsare sjunker - framförallt bland yngre som är de framtida prenumeranterna
  • Nya medier tar andelar från annonsering i dagstidning.
  • Massmedia som företeelse är på väg bort till fördel för mängder med små nischer (läs Jeff Jarvis)
Vad gör tidningarna i Sverige just nu:
  • Bildar mediahus, d.v.s. försöker finnas i flera medier för att ytterligare kunna öka annonsintäkterna
  • Konsoliderar och slår samman för att sänka kostnaderna. Tryckerier slås samman, redigeringsverkstäder byggs upp, artiklar återanvänds i olika tidningar etc.
Jag skulle vilja hävda att dessa åtgärder bara leder ännu längre in i återvändsgränden.

Dagstidningarna måste utveckla eller omdefiniera sin produkt som idag i princip är följande:
  1. För privatpersoner: För en summa pengar få en papperstidning innehållandes nyheter och aktualiteter om vad som händer hemma och världen, hemburen till brevlådan varje dag.
  2. För företag: Hjälp att nå ut med ett budskap till en stor målgrupp.

För att vara attraktiv och värd att betala för måste produkten ge klar och tydlig nytta. Att få tidningen hemburen varje dag är inte längre tillräcklig nytta för mig. Det finns många andra alternativ som är betydligt effektivare på att förmedla nyheter snabbt, t.ex. TV, Twitter, Internet osv. Tidningen är inte längre en nyhetskanal på det sätt den tidigare var.

Vad är då nytta värd att betala för? Jag vill hävda att det är följande;

1. Papperstidningen som sådan.
Inget annat media gör det möjligt att så snabbt skanna av en stor mängd nyheter och aktualiteter som papperstidningen. Hur många olika artiklar, bilder, notiser, annonser etc. finns det inte i en typisk tidning? Fördelarna med papperstidningen är just att innehåll och form kan kombineras för att t.ex. visa att något är viktigare än något annat. Bildstorlek, antal bilder, rubrikstorlek, placering. Allt går att förändra i oändlighet. Det är helt enkelt en fantastisk paketering av innehåll på alla sätt (förutom miljöaspekten).

2. Känslan av tillhörighet
Genom att regelbundet läsa tidningen känner jag faktiskt någon form av tillhörighet som samhällsmedborgare. Tidningen blir länken mellan mig och andra som bor, arbetar och lever i samma område som jag själv. Detta är emellertid något som håller på och tyna bort. När jag var liten var det t.ex. stort, mycket stort när man var med i Tidningen med stort T. Idag är det långt ifrån riktigt lika stort, men fortfarande inte betydelselöst. Likaså fick jag som liten lära mig att alla tidningar hade någon form av politisk tillhörighet. Genom att tala om att jag läste Expressen eller Aftonbladet talade jag om var jag stod politiskt. Det skapade tillhörighet. Var finns denna tillhörighet idag?

3. Dagstidningen som objektiv, slagkraftig granskare
Innan jag beslutade mig att ta med det här argumentet fick jag fundera ett tag. Det finns nämligen en baksida som inte är lika trevlig. Hur som som helst. Jag värderar dagstidningens styrka och förmåga att belysa och skapa debatt kring lagövertramp, orättvisor mm väldigt högt. Dagstidningen har en otrolig maktposition som balanserande kraft mellan näringliv, medborgare, offentlig myndighet men också individuella "tyckare". Det behövs någon som innehar denna postion.
Baksidan då? Den heter skvallerpress eller skandalpress. I jakten på scoop kan den här makten missbrukas och då kan det gå snabbt, alltför snabbt. Det här handlar verkligen om makt under ansvar.

4. Den lokala marknadsplatsen
Jag älskar dagstidningen för dess otroliga förmåga skapa kommunikation i så många olika riktningar. En läsare som säljer ett bord till en annan läsare, en ny restaurang-kedja som annonserar att de har en ny meny från och med lördag, kommunen som informerar om att gatan jag alltid åker på kommer vara stängd en vecka framöver. Det finns helt enkelt ingen annan plats där allt detta kan samsas.

Om nu dessa fyra saker är nytta som jag verkligen skulle vilja betala för, hur skulle då dagstidningarnas affärsmodell kunna se ut? Om vi släpper begränsningarna för ett tag och testar följande tanke.

Vad skulle hända om man tog bort prenumerationsintäkterna helt och hållet, d.v.s. distribuerade tidningen till alla hushåll utan kostnad?

Man skulle till att börja med få 100% täckning. Det skulle bidra till att förstärka känslan av tillhörighet ännu mer. Det skulle också förstärka tidningens position som lokal marknadsplats och objektiv, slagkraftig granskare ännu mer. Dessutom skulle intresset för annonsörer öka. Tidningen skulle också bli attraktiv som kanal för andra som idag har egna kanaler t.ex. kommun, landsting m.fl.

Är det möjligt att göra? I så fall krävs andra intäktskällor.

Varför inte ta betalt för det journalistiska arbetet? Jag kan definitivt vara beredd att betala för att en journalist objektiv granskar ett ämne. Med dagens system för mikrobetalning i kombination med många betalande räcka långt. Crowd funding helt enkelt.
Här skulle webben kunna fungera utmärkt som portal för såväl tips, insamling av pengar som ett helt transparent verktyg för granskning av journalisternas arbete. För att crowd funding skall fungera måste de som betalat kunna tycka och kommentera det journalisten skrivit. Fördelen med detta är samtidigt att läsarna verkligen kan vara med och påverka innehållet. Hur låter inte det för den demokratiska processen?

Nästa känsliga punkt är huruvida en näringsidkare skall kunna betala för att få en text om sin verksamhet. Varför inte? Så länge journalisten har fria händer att göra en objektiv granskning kan det bli mycket intressant och givande. Dessutom är det ju inte nytt. Vi har det redan i form av recensioner av teater, film, musik och lunchserveringar. Förmodligen behövs några begränsande regler för vad som är tillåtet, men jag tror inte det är omöjligt att lösa.

Ytterligare intäktskällor som bör undersökas är om det inte finns affärsutvecklingsmöjligheter som kan utnyttjas. Vilka andra kan t.ex. vara intresserade av ett media som når 100% av en målgrupp? Som jag var inne på tidigare borde kommun, landsting m.fl. vara intressande av detta. De kanske till och med kan tänka sig använda tidningen istället för att producera sina egna informationsmaterial och de kanske till och med kan tänka sig "sponsra" tidningen mot att de får ett visst utrymme till sitt förfogande? Likaså kanske fackrörelse, arbetsgivarorganisationer m.fl. kan tänka sig att betala i förskott mot att deras frågor bevakas regelbundet?

Vad tror ni? Är detta helt orimligt? Förmodligen är det inget som alla kan göra, men det kanske kan vara lösningen för någon tidning. För att det skall fungera måste också kostnaderna sänkas. Här är några sätt att göra det på:
  • Utgivningsfrekvens. Räcker det inte med att tidningen kommer ut torsdag - sönsdag?
  • Glöm alla andra medier än pappertidning. Fokusera på att göra det som är bra ännu bättre.
  • Anställda journalister? Utnyttja alla som kan och vill skriva, t.ex. informatörer på kommun etc.
  • Stor räckvidd? Gå istället åt andra hållet och fokusera på en tydlig geografisk region som en stad. Specifik hellre än stor måste bli ledordet framför andra.

Även om inte detta är den ultimata lösningen tror jag dagstidningarnas framtid hänger på att gamla sanningar som den här ifrågasätts. Prenumerationsformen är bara en av många sådana sanningar. Smaka t.ex också på följande alternativ:
Gratis annonsering när annonsen utformas som ett unikt erbjudande till prenumeranten, d.v.s. klipp ut annonsen, ta med till butiken så får du något. Det borde kunna fungera. Om annonsören ger ett för dåligt erbjudande kommer de få dåligt renommé, d.v.s. motsatt effekt. Om erbjudandet är bra vinner både butiken och prenumeranten men också tidningen som får ett bra argument för att värva nya prenumeranter, nämligen att de får bra erbjudanden.

Har ni fler liknande förslag så dela med er!

No comments:

Post a Comment