Thursday, 26 March 2009

Osynligt och transparent

När har man lyckats med sin DAM-implementation?

Att implementera ett DAM-system är inte helt enkelt. Framförallt inte om man startar från ruta ett, d.v.s. man har inget system alls. Problemet är ofta att för mycket fokus läggs på systemet och dess funktioner. Konsekvensen av det blir i sin tur att de saker man vill uppnå hamnar i skymundan.

Om du med gott samvete kan bocka av alla punkter nedan har du lyckats med din DAM-implementation. Om inte har du lite mer jobb att göra med att integrara systemet som en naturlig del i arbetet.
  • Jag kan hitta det jag söker
  • Jag behöver bara leta på ett ställe
  • Jag kan identifiera vad det är jag hittat och om jag eventuellt måste göra något med det
  • Jag vet vad jag får göra med det jag hittat
  • Systemet hjälper mig att göra det jag vill med det jag hittat
  • Andra som vill ha samma hjälp som jag använder systemet direkt utan mellanhänder
  • Innehållet i systemet underhålls som en följd av normala arbetsrutiner. Det krävs inga extra moment för att underhålla innehållet i systemet.
  • Jag använder inte applikationens namn när jag refererar till systemet
  • Jag reflekterar inte ens över att det är ett DAM-system jag använder
Om du bockat av alla punkter kan du med gott samvete ge dig själv en klapp på axeln. Du har då lyckats lägga fokus på rätt saker, d.v.s. det som faktiskt resulterar i något konkret. Fokus bör vara på moment som kreera, skapa, utvärdera mm. Inte på moment som katalogisera, indexera eller uppdatera.

DAM-systemet skall vara osynligt och transparent. Du skall tänka lika lite på det som du tänker på den el-motor som får glas-skivan att rotera i mikrovågsugnen.
…Pling! Nu är maten färdig.

Wednesday, 18 March 2009

De fem resurserna inom MRM

Vad är egentligen Marketing Resource Management?

Roman Jansen och Frans Riemersma har den bästa och enklaste formulering jag sett:
Vad skall göras, av vem, med hjälp av vilken teknik, till vilken kostnad och inom vilken tidsrymd
Från den meningen kan man sedan plocka ut de fem resurser man har att tillgå:
  • Vad (Annonser, kataloger, TV, DM, webb-sajter mm.)
  • Vem (kompetens, tillgängliga timmar, roller/ansvarsområden mm.)
  • Teknik (Content Management-System, CRM, Automatisering mm.)
  • Kostnad (Kostnadsställen, upphandlingar, mediabudget mm.)
  • Tid (Time-to-market, deadlines, Time-to-synchronize)
Marketing Resource Management handlar helt enkelt om att balansera dessa resurser för att nå önskat resultat

Sunday, 15 March 2009

Hur man effektiviserar en marknadsavdelning

Om man vill effektivisera en marknadsavdelnings arbete är första steget att bestämma vad man vill uppnå. Det kan självklart vara många saker, men i slutändan handlar det om någon av dessa saker:
  • Man vill kunna göra mer än vad man gör idag
  • Man vill kunna göra det billigare
  • Man vill kunna göra bättre saker, d.v.s högre kvalitet
  • Man vill kunna göra det snabbare
Betänk att jag skrev "någon" av dessa saker. En vanlig kommentar brukar vara något i stil med:
"Jag vill kunna göra katalogen snabbare för då sänker vi produktionskostnaden och då kan vi använda tiden till att göra de där särtrycken vi pratat om."

Dessa resonemang, hur korrekta de än är, indikerar bara en sak. Man har inte tänkt färdigt. Även om det är svårt att välja så går det faktiskt bara att uppnå en av dessa saker. I exemplet ovan kan man faktiskt läsa mellan raderna att drivkraften som ligger bakom viljan att effektivisera är att kunna göra mer saker, nämligen särtrycken.

Att komma fram till vilken drivkraft är det första (och viktigaste) beslutet i en effektiviseringsprocess. Den ger svaret på frågan varför man skall effektivisera. Nästa fråga är vad som skall göras. Först därefter kommer frågan hur

Egentligen ganska självklart, men hur många gånger har man inte suttit i möten som öppnas med frågan:
- Har ni några bra idéer om hur vi skall effektivisera?

Möten som öppnas på detta sätt riskerar tappa tråden. Det är tyvärr också vanligt att diskussionen blir intensiv med hårda hård. Det beror på att alla har målat upp sin egen bild och vad som skall uppnås. Det är helt enkelt kontraproduktivt och det gäller såväl i möten som för större projekt som hur man skall effektivisera en marknadsavdelning.
 

Thursday, 12 March 2009

Ge inte bort det viktigaste!

Den engelska tidningen The Guardian har annonserat ett nytt öppet API som ger utvecklare tillgång till allt innehåll som tidningen producerar.

Tanken med detta är att nå fler läsare utan att behöva producera mer innehåll. Affären då? Ja, det finns naturligtvis en tanke att tjäna pengar. Detta är tänkt att göras på annonserna som följer med innehållet. Min första reaktion var att det var otroligt smart. Något som dagstidningar i Sverige borde ta efter. Det finns dock en stor anledning att höja varningsflaggan.

Den kanske viktigaste tillgången som en dagstidning har är något som inte syns i balansräkningen. Mellan mig och den dagstidning jag prenumererar på finns en speciell relation. Inte nog att jag betalar för det. Jag har också gett tidningen tillåtelse att förse mig med nyheter, annonser och annan information direkt i min brevlåda. Av olika anledningar har jag valt just den tidningen, inte någon annan. Den här tillåtelsen eller detta "Permission" är värt ganska mycket. Mer än de flesta dagstidningar inser. Det kan t.ex. nyttjas för fler saker. Ett exempel är det nyhetsbrev med erbjudanden från tredjepartsföretag jag regelbundet får från min tidning. Det är bara ett exempel. Detta "Permission" går att nyttja långt mycket mer än så.

Om tidningarna skulle börja ge bort innehåll skulle de också ge bort den tillåtelse jag gett dem att leverera till mig. Vad skulle i så fall stoppa mig från att ge min tillåtelse till någon annan, t.ex någon som använder sig av The Guardians API?

Även om det vid första anblicken lät som en bra idé tror jag lösningar som denna är potentiella katastrofer för dagstidningar. En bättre lösning tror jag är detta som Seth Godin skrev i sin blog idag:
"Keep your customers, but change what you sell to them"

Det är nog dags för många tidningar att omvärdera vad det egentligen är de säljer?

Tidningar startades ofta för att någon hade något att säga (ofta politiska budskap). De befäste sin makt på grund av tryckpressen (det fanns inga andra som kunde mångfaldiga budskapet på det sättet). De mätte framgång i termer av räckvidd.

Idag ser det annorlunda ut. Vem som helst kan idag ha en åsikt. Alla har möjlighet att mångfaldiga och distribuera sitt budskap. Tidningarna är inte längre unika. Det de emellertid har kvar är sina prenumeranter och framförallt tillståndet att dag efter dag ut leverera till deras brevlåda. Det måste gå att nyttja detta på fler sätt!

PS. Jag beskrev ett sådant sätt in ett tidigare inlägg i denna blogg.

Wednesday, 11 March 2009

Fullfjädrat DAM-system eller bara bildarkiv?

De flesta DAM-system är arkivsystem, inte fullfjädrade DAM-system.

Ett fullfjädrat DAM-system hanterar Assets genom hela deras livscykel. De fungerar inte enbart som en arkivplats för Assets som fullgjort det de ursprungligen togs fram för.

Betänk följande. Om din normala rutin säger att filerna läggs in i DAM-systemet när jobbet är klart, hur hanteras då skapande, leverans, godkännande och nyttjande av filer?

Detta är saker som ett fullfjädrat DAM-system skall stödja. Om inte ditt DAM-system stödjer dessa saker idag innebär det att det antingen stöd helt saknas eller att det finns dubbla system. Inte speciellt effektivt. Dessutom innebär det att ett onödigt moment tillkommer, nämligen det att mata in filer i DAM-systemet. Det är ett moment som dels är tidskrävande, dels inte tillför speciellt mycket nytta. Just därför är det vanligt att detta moment skjuts i tiden. Saker läggs på hög vilket i sin tur förvärrar situationen ytterligare.

Lösningen är ett fullfjädrat DAM-system och rutiner som anger att filer skall läggas in i DAM-systemet så fort de skapas. Helst direkt av den person som skapat filen. Det är nämligen denna person vet mest om den fil som läggs in och är därför den som är bäst lämpad för att ange den grundläggande metadatan. Därefter kan ett flöde startas för godkännande och eventuell publicering av filen. När det blir dags att nyttja filen skall filen enkelt kunna hittas och monteras direkt i publikationen utan omsvep.

På detta sätt uppstår inget extra moment när jobbet är klart och DAM-systemet har assisterat längs hela resan. En sak återstår dock och det är en eventuell arkivering, men denna skall ett fullfjädrat DAM-system också kunna ombesörja.

Tuesday, 10 March 2009

Excel, Excel, Excel

Att Excel skulle ha sin givna plats på varje marknadsavdelning är kanske inte så konstigt? Att det sedan verkar vara det självklara verktyget för nästan allt är dock inte lika självklart?

Det är helt enkelt förvånande hur kreativa vissa kan vara i att hitta möjliga och omöjliga användningsområden för Excel.
- Har vi något verktyg för mediaplanen? Javisst - Excel!
- Hur hanterar vi översättning av produkttexterna? Excel naturligtvis!
- Var anger vi prisjusteringarna? I Excel-arket så klart!
- Hur planerar vi vilka produkter som skall med i kommande DR-blad? Vi gör ett Excel-ark!

Självklart är inte Excel optimalt i något av dessa fall. Varför används det då?
Svaren brukar vara: Det är enkelt. Det är standard. Alla vet hur man använder det. (Det senare är dock enligt min erfarenhet inte helt sant.)

Det finns emellertid ytterligare ett skäl. Det saknas nämligen bra alternativ. Utbudet av verktyg för Marketing Resource Management är helt enkelt väldigt begränsat. Här finns det massor att göra.

Jag skall här visa ett exempel på hur enkelt ett planeringsverktyg för DR-blad skulle kunna göras. DR-blad inom till exempel dagligvaruhandeln brukar ofta vara uppbyggda på samma sätt vecka efter vecka. Oftast är det någon form av modultänk bakom sidornas uppbyggnad.
Titta på detta exempel.

Tänk dig att "Available students" är moduler eller produkter, och att Team A, B, C osv. är sidor i DR-bladet. Genom att enkelt dra och släppa moduler/produkter till sidan kan någon utan kunskap i InDesign eller liknande planera vilka produkter som skall finnas på vilken sida. Man skulle också kunna tänka sig att utöka det hela genom att göra modulerna skalbara.
När planeringen är klar kan den lätt sparas i en databas eller i en XML-fil som sedan kan användas för att automatiskt skapa DR-bladet i t.ex. InDesign.

Var kommer då produktinformationen in? Enkelt! Antingen kan exemplet anpassas till att visa inmatningsfält för respektive modul, eller också kan produkterna länkas till produktdatabasen (PIM-systemet). Man skulle till och med kunna tänka sig att den som gör planeringen väljer vilken bild som skall visas för resp. produkt Detta skulle i så fall självklart göras från den webbaserade bilddatabasen.

Detta var bara ett exempel. På liknande sätt skulle jag kunna rada upp andra tänkbara lösningar som skulle vara betydligt mer effektiva än Excel. Excel har sin givna plats, men det är inte lösningen på allt.

Friday, 6 March 2009

On-demand

När det gäller produktion av marknadskommunikation finns det tre typer av on-demand.
  1. Distribute on-demand
  2. Produce on-demand
  3. Create on-demand
Det som skiljer dem åt är var i produktionskedjan själva on-demand-momentet sker. Gemensamt för dem alla är att de kan bidra till att öka effektiviteten avsevärt.

Utan on-demand kan produktionen av ett produktblad se ut så här:
(Create) Inhouse-avdelningen skapar ett produktblad i Adobe InDesign.
(Produce) Produktbladet skickas till tryckeriet och trycks.
(Distribute) De tryckta produktbladen skickas ut till alla återförsäljare.

Den vanligaste och kanske enklaste lösningen att effektivisera är att inför Distribute on-demand. Vad det innebär är helt enkelt att man väntar med distributionen till dess någon begär materialet. Vinsterna är främst minskat slöseri. Gissa hur mycket av alla produktblad som kommer sluta sitt liv i papperskorgen hos återförsäljarna?

Nästa variant är att Produce on-demand. I det fallet finns produktbladet redan producerat men det är inte tryckt eller utskrivet ännu. Det sker först när någon begär det. Även här är vinsterna minskat slöseri. Med Produce on-demand behöver man inte gissa hur många produktblad man skall trycka och gissa hur bra genomsnittsföretag brukar vara på att uppskatta vilken upplaga som krävs? Observera att frågan om distribution fortfarande måste lösas. Hur det löses beror på var produktionen sker. Sker den centralt måste fortfarande trycksakerna skickas ut till den som beställt. Produceras de däremot lokalt behövs ingen distribution alls vilket naturligtvis kan spara ännu mer!

Sista varianten är Create on-demand. Här sker både initiativet till att skapa och själva skapandet on-demand. Vinsterna här är självklart också minskat slöseri eftersom man helt enkelt inte behöver lägga någon energi på att skapa något innan det verkligen behövs. Vinsterna kan dock vara större än så beroende på hur lösningen utformas. En vanlig lösning är en annonsgenerator med webbgränssnitt. I en sådan lösning kan användaren utifrån en mall skapa en ny annons och ändra vissa förutbestämda delar av innehållet. Den stora fördelen med en sådan lösning är att så många fler kan skapa annonser. Byrån eller inhouse-avdelningen blir inte längre en flaskhals. Här handlar det alltså inte bara om att minska slöseri. Det handlar minst lika mycket om att kunna producera fler saker, fler annonser utan att kostnaderna ökar. Observera bara att Create on-demand inte nödvändigtvis förutsätter tekniska lösningar som en annonsgenerator.

Vilken on-demand lösning man skall sikta in sig på beror på flera faktorer, bl.a. typ av produktion, frekvens, målgrupp, informationslivslängd osv. I vissa fall kanske det inte ens lönar sig med on-demand? Produktion av kundtidningen är (än så länge) ett sådant exempel.

Var börjar man då?
Mitt råd är att göra en översikt - en stadsplan. Skriv ned alla typer av produktioner som produceras och mappa detta mot vilken on-demand metod som används idag. Väg sedan detta mot dagens kostnader och inte minst efterfrågan... och glöm för allt i värden inte de saker som inte alls görs idag på grund av tids- eller kostnadsbrist!

Till sist. On-demand handlar i slutändan om efterfrågan och beställningsprocessen. Det är i sig inte en fråga om teknik även om många verkar tycka att så är fallet!

Wednesday, 4 March 2009

På sängbordet just nu

Har precis köpt lite nya böcker. Dessa ligger på mitt sängbord just nu:
  • Outliers av Malcolm Gladwell
  • The Black Swan av Nissim Nicholas Taleb
  • What would Google do? av Jeff Jarvis
  • Unleashing the ideavirus av Seth Godin
  • Få det gjort! av David Allen

Monday, 2 March 2009

Längs Bilddatabasens långa svans 2

En av de revolutionerande sakerna med iTunes Music Store är att man, förutom att köpa hela album, också kan köpa enstaka låtar. Det är lite det som den långa svansen går ut på – att bryta ned saker till minsta beståndsdel.

Genom att göra på detta sätt uppmuntrar man användare att söka sig vidare till låtar man annars kanske inte skulle hittat. Det öppnar också möjligheter till blanda saker i nya konstellationer, t.ex min "spel-lista" eller "veckans bästa".

Översatt till bilddatabasernas värld skulle detta kunna innebära att varje produktion eller varje trycksak bryts ned i dess beståndsdelar. En trycksak består av text och bild i olika former. Precis som i iTunes borde man kunna välja att ladda ned hela trycksaken eller enskilda texter och bilder. Lösningen finns redan i många programvaror. Det som saknas är egentligen bara enkla och lättanvända gränssnitt för inmatning av material och presentation för slutanvändarna. Detta kommer bli en av mina utmaningar framöver. Det och att utfroma en bra motsvarigheter till min spel-lista…

Sunday, 1 March 2009

Digital Asset Intelligence

En sak jag lärt mig under alla år jag arbetat med att implementera Digital Asset Management-system är att man måste ha med sig ledningen. Utan stöd från ledningen riskerar hela satsningen att själv-dö över tid.

Alla lyckade implementationer har också stöd från ledningen som gemensam nämnare. Ändå det finns det nästan inga exempel på när DAM-system verkligen används av ledningen eller ens tillför någon direkt nytta på denna nivå. Detta trots att det finns massor med smarta tillämpningsområden.

Här kommer förslag på några sådana tillämpningsområden:

1. Jämförelsetal för mätning av effektivitet.
Ett sätt att mäta effektivitet är att se hur mycket man faktiskt får för de pengar man spenderar. Genom att katalogisera allt marknadskommunikationsmaterial som produceras i DAM-systemet kan man faktiskt mäta följande:
  • Antalet unika kampanjer
  • Antalet unika publikationer
  • Antalet unika "content-items" (bild, illustration, film etc)
DAM-systemet gör det lätt att söka fram dessa saker baserat på de datum sakerna producerades. Siffrorna kan sedan jämföras från år till år för att se om blir mer eller mindre effektiv. Självklart skall detta vägas mot den totala produktionskostnaden. Nyckeltal som kostnad per "content-item" kan också räknas fram. Något som i sig också skulle kunna användas som ett argument för själva DAM-investeringen!

2. Utvärdering av visuell identitet
Oftast börjar planering med utvärdering. Genom att använda DAM-systemet som underlag för utvärderingen kan man snabbt få en överblick över allt som producerats. Tack vare DAM-systemets överlägsna förmåga att snabbt visa miniatyrbilder kan man enkelt bilda sig uppfattningar om bild- och formspråk, färger, typrografi mm. Även detta kan jämföras från period till period för att t.ex. följa upp att tidigare beslut verkligen verkställts. Har vi t.ex. använt logotypen på det sätt vi beslutat, eller kommunicerar de bilder vi använder verkligen våra kärnvärden?

3. Utvärdering av vad som faktiskt driver försäljning
Alla har nog koll på sina försäljningssiffror. Många mäter också effekten av sin reklam, men hur många löper verkligen linan ut och utvärderar vilken inverkan reklamens utformning haft de resultat man uppnått?
I ett DAM-system kan enkelt söka fram all reklam för en viss period. Detta gör det möjligt att få en snabb visuell översikt över den reklam som legat till grund för försäljningsökningen/minskningen eller förändringen i varumärkeskännedom mm. Dessa lärdomar kan vara ovärderliga och verkligen underlätta analys och framtida beslut.

4. Strukturkapital
Det är inte ovanligt att företag byter reklambyrå, marknadschef eller någon annan nyckelperson. Det händer till och med att alla dessa byts ut på en och samma gång. Även om sådana byten ofta görs för att få in nytt blod och nya friska idéer kan de samtidigt innebära att mycket värdefull kunskap försvinner ut från företaget. Med ett DAM-system skulle allt som tidigare produceras fortfarande finnas kvar och det skulle framförallt vara tillgängligt och förhoppningsvis också användbart. Även om mycket förändras kan säkerligen vissa saker fortfarande återanvändas. Varje sak som återanvänds innebär att en kostnad kan undvikas.

PS. Digital Asset Intelligence är ingen vedertagen term. Det är en sammanslagning av Digital Asset Management och Business Intelligence.